Robert Dąbrowski: Reklama jest formą inwestycji
Reklama napędza handel, więc czy ucinanie kosztów marketingowych jest dobrym pomysłem? O reklamie jako inwestycji pisze na łamach „Rzeczpospolitej” Robert Dąbrowski.
Reklama dźwignią handlu – to znane wszystkim zdanie wypowiedziane przez Anastasa Mikojana w czasach kryzysu jest wciąż prawdziwe, choć może się zdawać zbyt powierzchowne. Większość przedsiębiorców, w obliczu recesji, myśli w pierwszej kolejności o ucinaniu kosztów, a zwłaszcza marketingowych. A co pokazują liczby? W pierwszych trzech kwartałach 2022 roku rynek reklamy urósł o 5,1 proc. Firmy zwiększyły o ponad 34 proc. wydatki na reklamę zewnętrzną i o prawie 8 proc. na reklamę online. Najnowszy Raport o Rynku Reklamy wskazuje, że aż 11 sektorów zwiększyło budżety reklamowe. Jaki z tego wniosek? Polskie firmy wiedzą, że reklama napędza handel.
Przedsiębiorcy powinni inwestować w reklamę. Dlaczego? W czasach kryzysu konsumenci ostrożniej podejmują decyzje zakupowe. Wybierają produkty, które są im znane i mają zbudowaną odpowiednią renomę na rynku. A jak tworzyć reputację? M.in. za pomocą reklamy. Im więcej środków finansowych dziś przeznaczymy, by przekonać klienta do naszej firmy, tym mocniej zaprocentuje to w przyszłości. Ale też już teraz. Ponadto, jeśli nie my zainwestujemy w reklamę, a zrobi to ktoś inny, my, jako przedsiębiorcy, stracimy podwójnie.
Zadaj sobie dwa podstawowe pytania
Warto postawić sobie dwa pytania. Pierwsze charakterystycznie dla dyrektora finansowego – co, jeśli wydamy X pieniędzy na reklamę (czy przetrwamy)? I drugie, które zadałby dyrektor sprzedaży – co, jeśli ich nie wydamy? Budowanie przyzwyczajeń zakupowych w czasie kryzysu jest kluczowe, a więź z marką zbudowana teraz, w trudnym czasie, jest silniejsza. To z kolei przekłada się na długotrwałą lojalność.
Warto także pamiętać, że każdy kryzys kiedyś się skończy. Obecnie jesteśmy w czasie podnoszenia stóp procentowych, inflacji oraz spowolnienia gospodarczego. Ale w następnej kolejności inflacja zacznie spadać i nadejdzie nowy okres wzrostu gospodarczego. W tym momencie albo zaczniemy walczyć na nowo o klientów, albo już będziemy mieli grono własnych lojalnych klientów. Oczywiście, nie wolno nam także pomijać sytuacji geopolitycznej, kryzysu surowcowego, które dodatkowo pogłębiają trudną sytuację rynkową, jednak historia zatacza koło. Po bessie przychodzi hossa.
Klient jest naszym… szefem
„Jest tylko jeden szef. Klient. On może zwolnić każdego w firmie, od prezesa w dół – po prostu wydając swoje pieniądze gdzie indziej” – te słowa wypowiedział Sam Walton, założyciel i twórca sieci handlowej Wall-Mart. W dzisiejszej sytuacji należałoby przestać myśleć o reklamie jako o koszcie, a zobaczyć ją właśnie jako inwestycję. A inwestowanie – nawet w czasach niepewności gospodarczej – jest konieczne dla rozwoju biznesu.
W czasach kryzysu również można rozwijać biznes. To czas kluczowy dla budowania silnej pozycji na rynku, bo kto teraz się nie przestraszy, nie wstrzyma ręki, czyli nie utnie budżetów reklamowych, za pół roku będzie tak daleko przed konkurencją, że doścignięcie go może zająć lata, a na pewno będzie wymagało kilkukrotnie większych nakładów na reklamę.
Restrukturyzacja procesów w firmie, analiza kosztów stałych – te aspekty firmy należałoby przemyśleć, by firmy prosperowały wydajnie w najtrudniejszym okresie. Te z nich, które przetrwają, będą dysponowały dużym portfelem klienta, bo konkurencja będzie mniejsza. Warto także mieć na względzie, że kiedy jest mniejsza konkurencja na rynku, jeśli chodzi o zakup mediów reklamowych, spada cena za pozyskanie uwagi klienta. Efekt reklamy się potęguje – jeśli inni nie inwestują w reklamę, to nas widać bardziej.
Reklama napędza handel
Reklama wywołuje potrzebę zakupową. Bez reklamy klienci nie wiedzą o produktach czy usługach albo promocjach, nie znają oferty, więc reklama to kwestia fundamentalna. A jakie branże najchętniej korzystają z reklamy? Handel to jedna z nich – wydatki na reklamę wzrosły o prawie 10 proc. w stosunku do ur. Kto jeszcze inwestuje? Sektor farmaceutyczny, firmy sprzedające materiały budowlane czy nieruchomości. I choć obecna sytuacja na rynku mieszkań nie zachęca do zakupu – przedsiębiorcy robią wszystko, by pobudzić konsumentów. Pomimo chwilowej recesji – inwestują w reklamę.
Warto też zadać sobie pytanie – w jaką formę reklamy zainwestować w czasach kryzysu? Kluczowe jest dopasowanie kanałów do grupy docelowej. Nasze badania wskazują, że szacunkowo aż 80 proc. osób widzi i dostrzega reklamę na dużym nośniku. OOH ma najlepszy stosunek ceny do zasięgu – dlatego doskonale się sprawdza właśnie przy produktach szybko zbywalnych, pierwszej potrzeby.
Weźmy jako przykład markety spożywcze, ich reklama opiera się na cotygodniowych promocjach produktowych, a to branża, w której naprawdę silna jest konkurencja cenowa. Sieć, która tego nie robi, bardzo dużo ryzykuje, czy nawet traci.
Niepoinformowanie klientów o promocji na dany produkt, podczas gdy konkurencja to zrobi, jest jednoznaczne z tysiącami straconych koszyków zakupowych dziennie. W czasach kryzysu, kiedy konsumenci próbują wydać jak najmniej, te promocje tym bardziej zyskują na znaczeniu. Kilka groszy na cenie produktu jest powodem, dla którego wybierają właśnie ten, a nie inny sklep.
Reklama to inwestycja, która zwraca się bezpośrednio
Reklama to inwestycja, która zwraca się bezpośrednio, jej koszt jest wliczony w cenę produktu, więc jest to inwestycja bez ryzyka. Ponadto kampania reklamy zewnętrznej to inwestycja, która zwraca się od razu, czasem nawet jeszcze zanim przyjdzie faktura za kampanię, co jest kluczowe w czasie kryzysu, kiedy wielu przedsiębiorców będzie walczyć o utrzymanie płynności finansowej.
Warto dodać, że reklama nie jest kosztem, jest wsparciem dla przedsiębiorców w czasie kryzysu i tak powinno się ją postrzegać. Brak reklamy pogłębia kryzys organizacji, gdyż bez niej sprzedaż tym bardziej spada. Polityka promocji musi mieć wsparcie w postaci dystrybucji treści. Handlowiec sam nie dotrze do setek odbiorców, kampania reklamowa dotrze do milionów.
Dla przedsiębiorców kluczowa jest sprzedaż – ta natomiast nie istnieje bez klientów, a klienci dowiadują się o ofercie z reklamy – to reakcja wiązana. Za pomocą dobrze dobranej reklamy jesteśmy w stanie zwiększyć liczbę kupujących. Firmy, które zapomną o roli reklamy, zdecydowanie silnej odczują kryzys – być może nie wyjdą z niego obronną ręką.
Dlaczego zatem warto zainwestować w reklamę nawet w czasie kryzysu?
Gdy konkurencja rezygnuje z działań reklamowych, koszt zakupu uwagi klienta spada. Obecnie jest również większa dostępność powierzchni reklamowych, co pozwala dobrać najlepsze lokalizacje. Emitenci reklam są bardziej elastyczni – uważniej słuchają potrzeb klientów i dobierają spersonalizowane narzędzia. Reklama umożliwia utrzymanie lub zbudowanie wizerunku lidera branży.
– Robert Dąbrowski, CEO RECEVENT
Publikacja: „Rzeczpospolita”, dodatek specjalny BIZNES, 27 grudnia 2022.
