Kreatywna reklama – jak znaleźć złoty środek między banałem a przesadą?

Słowo kreatywność zyskało furorę w branżach zajmujących się nomen omen kreacją, czyli tworzących projekty graficzne, przekazy medialne, a ogólniej stwarzających coś nowego – zgodnie z etymologią słowa. W branży zrobiło mu się jednak za ciasno, więc rozpoczęło karierę także w innych dziedzinach zawodowych.

Kiedy czytamy lub słyszymy o kreatywnych księgowych czy kreatywnych prawnikach, to już coś innego niż w przypadku kreatywnego grafika. Mamy wtedy do czynienia z pewnym wykrzywieniem znaczenia, przez które wkraczamy na delikatny grunt ironii. Kreatywna księgowa nie kreuje przecież zapisów prawa, a sprytnie porusza się po paragrafach, tak żeby wykorzystać ich niedociągnięcia.

Kreatywna reklama

Owa sprytna księgowa niech nam posłuży za metaforę oznaczającą naginanie właściwego znaczenia kreatywności w stronę przesady. Podstawową funkcją przekazów reklamowych jest to, że mają ściągać na siebie uwagę – zanim potencjalny klient dowie się, co reklamodawca mu oferuje, musimy najpierw zostać zauważeni. Marketerzy i agencje kreatywne w obecnym potopie przekazów reklamowych kładą tak ogromny nacisk na aspekt zwrócenia na siebie uwagi, że niekiedy grozi to wykrzywieniem pierwotnego celu, jakim była promocja marki.

W absolutnej czołówce kreatywnych kampanii reklamowych bezwzględnie trzeba umieścić przekazy ogólnoświatowego brandu IKEA. Firma ta buduje spójną komunikację promującą takie wartości jak ekologia, a w stosunku do swoich produktów dostępność – niska cena, łatwość montażu. Jeśli chodzi o kreatywność, IKEA plasuje się zarówno na szczycie, jak i po drugiej stronie – kreatywności, która posunęła się o krok za daleko, jak mogłaby rzeczona obrotna księgowa.

Przykładem proekologicznej kampanii promującej markę jest akcja budowy domków dla ptaków w Londynie ze starych mebli z IKE-i. Do współpracy zaproszono artystów, którzy rzeczywiście kreatywnie podeszli do zadania. Przy okazji IKEA prezentowała się jako wytwórca mebli z surowców odnawialnych, w pełni nadających się do recyklingu.

Na drugim końcu osi kreatywności lokuje się za to promocja sprzedażowa łóżeczek dla dzieci skierowana do kobiet w ciąży. Grupa docelowa została określona świetnie, tylko że rabat pojawiał się w katalogu dopiero po potraktowaniu go w odpowiednim miejscu tak samo jak test ciążowy…

W reklamie zewnętrznej (out of home) duże pole dla kreatywności daje możliwość wykorzystania kontekstu – przestrzeni – w jakiej pojawia się reklama. Świetnego przykładu dostarcza w tej mierze pokazana poniżej kampania społeczna dotycząca zdrowia jamy ustnej. Stłuczone okna w zestawieniu z napisem stają się ilustracją zepsutych zębów. Taki widok naprawdę straszy, a na pewno działa na wyobraźnię! Czyli cel osiągnięty.

Kreatywnością w najlepszym tego słowa znaczeniu może się też pochwalić marka Easy Jet wraz z agencją Buzzman. Wykorzystali oni przestrzeń budynku położonego w pobliżu miejskiego zbiornika wody, żeby swój przekaz reklamowy umieści de facto… na tafli wody. Czy reklama zwraca uwagę? Jasne! Czy pobudza do myślenia? Jak najbardziej! A zatem angażuje odbiorcę, cel ponownie osiągnięty.

Źródło ilustracji: 101 reklam, które musisz znać, red. R. Gluza, Poznań 2012.